Category: еда

Category was added automatically. Read all entries about "еда".

КАК ВЕДУЩИЕ РЫБОЛОВНЫЕ ДЕРЖАВЫ ПРОДВИГАЮТ НАЦИОНАЛЬНУЮ РЫБНУЮ ИНДУСТРИЮ (ЧАСТЬ 1)

В мировом рыболовстве не ослабевает жесткая конкуренция не только за ресурсы, но и за рынки сбыта. Ведущие рыболовные державы реализуют стратегии, направленные на обеспечение превосходства на внутреннем и внешнем рынках. В нескольких статьях попробую обобщить зарубежный опыт и оценить его применимость для российской рыбной отрасли.

Одним из основных инструментов продвижения на рынки являются специализированные организации, осуществляющие маркетинговые проекты в целях повышения спроса на рыбопродукцию, укрепления брэнда национальной рыбной индустрии и проникновения на рынки сбыта.

Можно выделить две основные операционные модели подобных маркетинговых организаций. При первой модели поддержка экспорта осуществляется при непосредственном финансовом и организационном участии государства. Например, такая модель реализована в Норвегии, где действует Норвежский комитет по рыбе (Norwegian Seafood Council - http://en.seafood.no), в Шотландии (Seafish - www.seafish.org), в CША (Louisiana Seafood - www.louisianaseafood.com), в Турции (Turkey Seafood Promotion Committee - www.turkishseafood.org.tr ).

Вторая модель реализуется объединениями (ассоциациями) рыбаков на региональном или национальном уровнях. Например, Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers во Вьетнаме (www.pangasius-vietnam.com), или National Fisheries Institute (www.aboutseafood.org) и Association of Geniune Alaska Pollock Produсers (www.alaskapollock.org) в США. Инициаторами в таких объединениях являются сами компании-участники рыбного рынка. Однако, в некоторых случаях государство оказывает реальную финансовую поддержку, формируя до 1/2 бюджета отраслевых маркетинговых организаций (например, Alaska Seafood Marketing Institute в США – www.alaskaseafood.org).

США можно отнести к лидеру по количеству и качеству различных программ по продвижению национальной рыбной индустрии на внутренний и внешний рынки. На общенациональном уровне действует Национальный институт рыболовства (National Fisheries Institute, NFI). Институт создан в 1945 году и является некоммерческой организацией, в состав которой входят более 250 компаний-членов, имеющих отношения к рыбной отрасли и рынку (рыбодобывающие и перерабатывающие компании, рестораны, дистрибьюторы и трэйдеры, ассоциации и государственные агентства). NFI имеет некоторое сходство с рыбохозяйственными ассоциациями в России в том, что он взаимодействует с регулятором по вопросам регулирования отраслью и рынком, тарифно-таможенной политики, качества и безопасности рыбопродукции и т.п. В то же время NFI реализует ряд уникальных для российского опыта функций:
1) реализация маркетинговых программ (включая пиар-компании и образовательные программы), направленных на повышения спроса на рыбу на рынке США;
2) изучение рынков сбыта и анализ тенденций потребления рыбы для использования в целях проникновения на рынки.
В США насчитывается около 10 региональных программ, однако, в качестве примера можно рассмотреть два наиболее успешных проекта.
Уникальным примером является программа продвижения и маркетинга продукции из водных биоресурсов, реализуемая в главном рыбном штате США - на Аляске - Аляскинский институт маркетинга морепродуктов (Alaska Seafood Marketing Institute). ASMI – это организация, созданная в форме государственно-частного партнерства между администрацией штата Аляска и рыбопромышленной отраслью Аляски. Целью ASMI является повышение экономической ценности аляскинских морепродуктов. Основные задачи:
- продвижение брэнда «Alaska Seafood» («Alaska Seafood: Wild, Natural & Sustainable»);
- планирование и реализация маркетинговых и PR-программ на внутреннем и внешнем рынках, в том числе и в России (http://alaskaseafood.ru);
- реализация PR и образовательных программ для повышения спроса на Alaska Seafood на внутреннем рынке;
- содействие экологической сертификации и реализация мероприятий, включая научные исследования, направленных на повышение устойчивости рыбных промыслов Аляски;
разработка и продвижения собственного эко-лэйбла Responsible Fisheries Management.
Бюджет ASMI составляет 24,8 млн. долларов в год (2013 год). Около половины бюджета формируется из взносов рыбопромышленных компаний Аляски из расчета 0,5% от стоимости всех добытых водных биоресурсов на Аляске (12,56 млн долларов). Вторая часть (12,27 млн долларов) поступает из регионального и федерального бюджетов. Часть из этой суммы (4,5 млн долларов) выделяет USDA через государственную программу поддержки проникновения на рынки (USDA MAP). В 2014 году бюджет ASMI вырос на 20% до 29,6 млн долларов.
Большая часть бюджета ASMI тратится на маркетинговые программы по продвижению аляскинских морепродуктов, при этом расходы на маркетинг на внутреннем и внешнем рынках почти равны. В 2014 году на маркетинг внутри США было потрачено 8,6 млн долл., включая 3,1 млн долларов на рекламу и пиар. Для продвижения брэнда Alaska Seafood на внешних рынках было израсходовано 8,3 млн долларов. В качестве приоритетных рынков для аляскинских морепродуктов выделяют Японию, ЕС, Китай, также новые рынки в Восточной Европе, Бразилии и России.
Значительными статьями в бюджете ASMI являются расходы на коммуникации (СМИ, выставки, презентации, социальные медиа), обучающие программы и мероприятия, направленные на развитие устойчивости промыслов, включая научные исследования (1,9 млн. долларов). Также ASMI финансирует разработку и продвижение собственного экологического стандарта RFM (0,9 млн долларов).
В качестве еще одного примера успешной региональной программы по продвижению морепродуктов можно выделить программу штата Луизиана - Louisiana Seafood Promotion and Marketing Programme.
Эта программа была запущена в 1984 году администрацией штата Луизина с целью «поддержки высококлассных промыслов штата Луизиана и реакции на изменения на рынках сбыта и в вопросах окружающей среды». Рыбная отрасль Луизианы является крупнейшей в США (после Аляски) и ежегодно генерирует море- и рыбопродукции на 2,4 млрд. долларов.
Программа нацелена на решение следующих задач:
- проведение маркетинговых исследований и подготовка аналитических материалов по рынкам рыбопродукции для предприятий штата;
- реализация маркетинговых программ по продвижению морепродуктов из Луизина на американском рынке;
- коммуникации в целях укрепления брэнда Louisiana Seafood.
На Аляске также действуют несколько программ по продвижению отдельных видов водных биоресурсов (краб, минтай, лосось). Наиболее показательной является программа по продвижению аляскинского минтая, которая реализуется Ассоциацией «настоящего» Аляскинского минтая - Association of Genuine Alaska Pollock, GAPP.
GAPP создана в 2003 году в форме некоммерческой организацией (ассоциации) и объединяет морских и береговых добытчиков и переработчиков минтая на Аляске. Бюджет GAPP оценивается в 4,5 - 5 млн долларов в год. В состав GAPP входят следующие компании и общим объемов минтаевых квот около 1 млн тонн: Alyeska Seafoods, American Seafoods, Arctic Fjord , Arctic Storm, Coastal Villages, Glacier Fish, Golden Alaska, Icicle Seafoods, North Pacific Seafoods, Ocean Beauty Seafoods, Peter Pan Seafoods, Trident Seafoods, Starbound, UniSea, Westward Seafoods.
Задачи GAPP схожи с задачами ASMI, однако, сфокусированы на продвижении исключительно аляскинского минтая первой заморозки под брэндом ”Genuine Alaska Pollock”.
К основным задачам GAPP можно отнести:
- продвижение аляскинского минтая первой заморозки на рынках и формирования исключительности брэнда «Alaska Pollock» (по сравнению с минтаем из России или минтаем второй заморозки);
- планирование и реализация образовательных и маркетинговых программ, направленных на увеличение спроса на аляскинский минтая на внутреннем и внешнем рынках.
Отдельным направлением в деятельности GAPP стоит программа по питанию школьников в США (USDA School Nutrition Lunch Program), в соответствии с которой аляскинский минтая получил возможность участвовать в закупках для питания школьников (в программe одобрены всего два вида рыб – минтай и пангасиус).
Еще одним уникальным примером из мирового опыта продвижения рыбы является Норвегия. Норвегия занимает 2-е место в рейтинге крупнейших экспортеров рыбы и рыбопродукции в мире. Объем экспорта продукции рыболовства и аквакультуры оценивается в 9,5 млрд долларов (2013 г.). Ключевую роль в повышении стоимости экспорта и проникновении на рынки играет Норвежский комитет по рыбе (Norwegian Seafood Council, до 2012 года - Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы).
Норвежский комитет по рыбе (НКР) создан в 1991 году Министерством по торговли, промышленности и рыболовству Норвегии в форме публичной компании и финансируется норвежскими предприятиями-экспортерами ВБР. Все норвежские экспортеры рыбопродукции должны быть членами НКР и оплачивать ежегодный членский взнос и процент от стоимости экспортируемых водных биоресурсов.
Миссия НКР заключается в повышении стоимости норвежских морепродуктов на рынке. К основным задачам относятся:
- реализация маркетинговых программ по продвижению норвежской рыбы на мировом рынке;
- подготовка маркетинговой, справочной, аналитической информации о рынках сбыта для экспортеров;
- реализация коммуникационной стратегии в целях укрепления репутации и брэнда норвежкой рыбы (“NORGE”).
Ежегодно НКР реализует около 500 различных маркетинговых проектов в 25 странах, направленных по повышение спроса на норвежскую рыбу. Для этого в штате НКР работает более 60 сотрудников, созданы представительства в 14 странах – основных рынках сбыта, поддерживаются специализированные веб-сайты для потребителей на 17 языках.
Работа НКР организована в рамках 5 маркетинговых групп, структурированных по главным позициям экспорта: 1) лосось и форель, 2) донные рыбы (треска, пикша, сайда), 3) креветки и ракообразные, 4) традиционная рыбопродукция, 5) пелагические виды водных биоресурсов (сельдь, макрель, мойва).
Финансирование деятельности НКР осуществляется норвежскими экспортерами рыбы, которые (дополнительно к членскому взносу) при осуществлении экспорта обязаны оплачивать 0,75% от FOB стоимости экспортируемой продукции (0,2% от стоимости для переработанной и готовой продукции по группе 1604 кТН ВЭД). Таким образом, бюджет НКР составляет 58 млн долларов (2013 год). Большая часть бюджета (45 млн долларов) расходуется на реализацию маркетинговых программ в странах-импортерах норвежской рыбы. Например, на маркетинговые программы на российском рынке, который был рынком №1 для норвежской рыбы до введения запрета на импорт в 2014 году, НКР израсходовал более 2,5 млн долларов (всего 5% от общего бюджета), из которых 1,7 млн долларов было потрачено на продвижение лосося и форели и 0,7 млн долл. – на пелагические рыбы.
Чуть менее мощные, но весьма эффективные маркетинговые машины продвижения национальной рыбной индустрии действуют во Вьетнаме и Таиланде. Вьетнамский Совет по экспорту пангасиуса контролируется государством и обеспечивает высокий уровень продаж продукции из пангасиуса. Вьетнамские эксперты накопили уникальный опыт работы в предельно жёстких условиях, им приходится преодолевать мощное предубеждение к вьетнамскому пангасиусу, отбивая нападки критиков из сектора рыболовства и экологических организаций. Несмотря на мощное противодействие им удалось совершить невозможное – пангасиус включён в обязательный рацион для детских учреждений США (наряду с минтаем).
Также очень мощно работает объединение производителей креветки в Таиланде. Аквакультурщики Таиланда сталкиваются с жёсткой конкуренцией со стороны добытчиков северной креветки из Европы и производителей южной креветки из Индии. Разобщённость и маркетинговая неискушённость индийских креветколовов обусловили господством тайских рыбаков и рыбоводов в самом крупном сегменте мирового рынка морепродуктов – сегменте креветки (на этот сегмент приходится 15% мирового рыбного рынка).
Итак, первый вывод напрашивается уже сам собой – в отличие от зарубежных рыбаков и рыбоводов российская рыбная индустрия не располагает организационной инфраструктурой, «заточенной» на продвижение национальной рыбопродукции на внутренний и внешний рынки. Пока что эта работа является уделом нескольких наиболее продвинутых рыбопромышленных компаний. В следующей статье остановлюсь на том, как регулятор способен придать динамизм и согласованность стратегии продвижения российской рыбной индустрии на внутренний и внешний рынки.

РОССИЙСКИЙ РЫНОК УВЕЛИЧИЛ СПРОС НА РОССИЙСКУЮ РЫБОПРОДУКЦИЮ

Дальневосточное таможенное управление представило свежую статистику об экспорте рыбопродукции в 2015 году.
Экспортная ориентация дальневосточной рыбной отрасли продолжает ослабевать. В 2014 году поставки продукции из минтая (мороженный минтай, филе минтая, икра минтая) на экспорт составили 736 тысяч тонн, что почти на 11% меньше показателей предыдущего, 2013 года (827 тысяч тонн).
В первом квартале 2015 года эта тенденция только усилилась. Поставки мороженного минтая на экспорт снизились с 276,6 тысяч тонн до 216,5 тысяч тонн - на 22%. Поставки икры минтая сохранились на прежнем уровне, поставки продукции с высокой степенью переработки (филе минтая) возросли с 11,6 тысяч тонн до 16 тысяч тонн - на 37%.
С сельдью ещё интереснее. Экспорт тихоокеанской сельди в 2014 году снизился с 256 тысяч тонн до 170 тысяч тонн - на 33%. В первом квартале 2015 года снижение экспортных поставок сельди составило 25%.
На наших глазах меняется баланс поставок рыбопродукции между внешним и внутренним рынками. В период с 2004 по 2011 год на внешний рынок поставлялось 65% дальневосточного вылова водных биоресурсов, в 2012 - 2013 годах - уже меньше, 55 - 56%. При сохранении сложившихся тенденций соотношение между внутренним и внешним рынком изменится: 55 - 56% - поставки на внутренний рынок, 44 - 45% - поставки на внешний рынок.
Правда жизни заключается в том, что введённый запрет на импортные поставки значительно увеличил спрос на тихоокеанскую сельдь, а недооценённость минтая российским рынком наконец-то сменилась на растущий интерес к этому виду белой рыбы. Мы видим увеличение закупок продукции из минтая бюджетным сектором.
Два года назад пакет предложений по расширению внутреннего спроса был нами предложен Правительству. Сейчас мы сделаем следующий шаг - начнём реализацию проекта продвижения минтая на российский рынок.

БОЛЬШАЯ РЫБНАЯ ФАЛЬСИФИКАЦИЯ

Пару недель назад, походив с корреспондентом «КП» Нигиной Бероевой по московским торговым точкам, обнаружил – под видом охлаждённой рыбы часто продаётся размороженная рыба (http://www.kp.ru/daily/26279.5/3156589/). Увиденное собственными глазами плюс анализ статистики позволяют сделать вывод: бурные эмоции по поводу грядущего дефицита охлаждённой рыбы на российском рынке поддерживаются либо людьми несведущими, либо людьми заинтересованными.
На самом деле, на российском рынке уже очень давно под видом охлаждённой рыбы продаётся размороженная рыба. Простой пример: в Москве – на хорошо известном и очень недешёвом Даниловском рынке – мне расхваливали обложенное льдом ОХЛАЖДЁННОЕ филе кальмара, произведённой предприятием, входящим в нашу ассоциацию. Но дело в том, что корабли этого предприятия добывают кальмар … в Беринговом море – примерно в трёх сутках хода от Петропавловска-Камчатского и в неделе хода от Владивостока. Как ни считай, охлаждённое филе кальмара могли доставить с борта БАТМа на прилавок Даниловского рынка только авиацией МЧС. Рядом с беринговоморским кальмаром присоседились под ледяной шубой охлаждённая креветка и охлаждённое филе трески. «Филе трески произведено в море, прямо на корабле», – сообщил продавец. Лучше бы он этого не говорил, потому что всё производимое на борту рыбопромысловых судов Северного бассейна филе трески затем замораживается. Такое филе называют филе первой заморозки, потому что оно изготавливается из только что выловленной рыбы и превосходит по качеству филе второй заморозки, но в охлаждённом виде его не хранят – только в замороженном.
Реальность, данную мне в зрительных ощущениях, попытался проверить сухой статистической грамматикой. И вот что получается. Внимательное изучение отчётов Росстата доказывает: на российском рыбном рынке возник целый сегмент рыбопродукции, которую продают под видом охлаждённой. По данным Росстата, в 2013 году объём производства свежей и охлаждённой рыбы в России превысил 686 тысяч тонн, увеличившись на 12% по сравнению с предыдущим годом. Попробуем отыскать источники сырья для этих 686 тысяч тонн. Их два: либо внутренний вылов (или аквакультура), либо импорт.
По данным Росрыболовства, объём производства аквакультурной рыбы в России в 2013 год составил 163 тысячи тонн, по данным ФТС, импортные поставки свежей и охлаждённой рыбы в Россию в 2013 году составили 167 тысяч тонн. Итого – 330 тысяч тонн. Откуда взялись ещё 356 тысяч тонн? Ладно, добавим речную рыбу из внутренних водоёмов и морскую рыбу из «прибрежки». Но ведь не вся речная рыба и не вся «прибрежная квота» идёт на производство именно охлаждённой рыбопродукции – эта рыба сушится, вялится, маринуется, коптится, филетируется… Да, чуть не забыл: и аквакультурную рыбу тоже необходимо считать с поправочным коэффициентом – «выход готовой продукции из единицы живого веса». Выходит, нужно брать в зачёт не все 163 тысячи аквакультурных тонн, а чуть меньше – тысяч 150.
Одним словом, как ни крути, но примерно 350 тысяч тонн рыбы, продаваемой в качестве свежей и охлаждённой рыбы, не могут подтвердить своё происхождение. Мой личный осмотр московских торговых точек с «охлаждённым» кальмаром и «охлаждённым» филе трески позволяет высказать предположение, что значительный объём «охлаждёнки» – не что иное как бывшая мороженная рыба. Просто повысившая свой статус по воле продавца.
Кстати, свою лепту в большую рыбную фальсификацию вносят и некоторые импортёры. По данным Росстата, в 2013 году объём производства свежей и охлаждённой рыбы в России увеличился по сравнению с предыдущим годом на 72 тысячи тонн, хотя поставки охлаждённого норвежского лосося в 2013 году сократились на 24 тысячи тонн. Зато поставки мороженного норвежского лосося, напротив, резко возросли и составили почти 80 тысяч тонн. Следовательно, норвежские импортёры уже в 2013 году изменили сбытовую стратегию в России, увеличив цены на охлаждённый лосось за счёт сокращения поставок, и начали мощное проникновение в сегмент мороженного лосося, постепенно выдавливая оттуда дальневосточные рыбопромышленные предприятия и замещая мороженным лососем нишу в сегменте охлаждённой продукции.
В 2013 году на российском рыбном рынке возникло уникальное явление: производство охлаждённой рыбы выросло несмотря на то, что внешние поставки охлаждённого сырья сократились, а внутренние поставки охлаждённого сырья остались почти неизменными. Откуда сырье для значительного прироста производства? Ответ простой – мороженная рыба. Мороженное сырье дефростируют, приводят в товарный вид и используют либо для производства продукции, либо для прямых розничных продаж.
Так что, многочисленные публикации о смерти российской «охлаждёнки» в результате введения запрета на импорт основаны на иллюзиях. Громадное большинство тех, кто привык покупать ОХЛАЖДЁННУЮ рыбопродукцию, наслаждаясь её потребительскими свойствами и высоким качеством, даже не догадываются, что они покупают МОРОЖЕННУЮ рыбу. Большая рыбная фальсификация позволяла зарабатывать недобросовестным участникам рынка, попутно раскручивая брэнд импортной – главным образом, норвежской – рыбы.

О РУССКОМ МИНТАЕ ЗАМОЛВИЛИ СЛОВО

На семинаре Всемирного банка во Владивостоке поговорили и про российскую минтаевую индустрию.
Минтай – это главный водный биологический ресурс Дальнего Востока. Эта рыба обеспечивает почти 60% всего дальневосточного вылова. Легендарному основателю Boston Consulting Group Брюсу Хендерсону принадлежит формула о четырёх ведущих игроках рынка. На российском рынке вылова водных биоресурсов тоже четыре основных игрока – минтай, сельдь, треска и лосось – и доля минтая в четыре раза превышает долю наименьшего в четвёрке игрока. Так что минтай – это ведущий вид водных биоресурсов не только для Дальнего Востока, но и для России. Эффективность промысла и переработки минтая определяет эффективность всего российского промысла и всей российской рыбопереработки.
К сожалению, в Советском Союзе минтай стал жертвой «ресурсного проклятия». Есть такое явление в мировой экономической истории. 60% добываемого ресурса перемалывалось в рыбную муку для звероферм и бройлерных фабрик. Это считалось глубокой переработкой. На Дальнем Востоке не было построено ни одного крупного и оснащённого современным оборудованием берегового комбината по производству филе минтая. Первые филетировочные линии на рыбопромысловых судах стали появляться только в 1986 – 1987 годах и их были единицы. Была убита потребительская репутация минтая на внутреннем рынке. Были подорваны запасы минтая из-за беспощадного промыслового пресса.
Создание современной минтаевой индустрии в нашей стране происходит только сейчас. Происходит трудно и в острой конкурентной борьбе. Мировой рынок добычи минтая контролируют Россия и США.
Позиции российских предприятий на мировом рынке атакуются с разных сторон. Это и продавливание цены со стороны покупателей (часто объединённых в закупочные картели), это и появление товаров – заменителей (аквакультурных пангасиуса и тилапии), это и внеэкономическое давление конкурентов. Набор этих факторов делает рынок минтая в высокой степени волатильным и неустойчивым. Сезонные ценовые колебания, амплитуда которых составляет иногда 20 – 25%. И тем не менее – российские минтайщики сумели прочно закрепиться на мировом рынке.
Сохранять сильные позиции на рынке непросто. Рыбопереработка не является самым прибыльным видом производства. Вот показатели операционной рентабельности ведущих рыбопереработчиков Германии. В течение последних десяти лет операционная рентабельность европейской рыбопереработки колебалась от 1 до 6%. Поэтому очень сложно развивать масштабные проекты производства филе минтая на берегу – зато у нас есть возможность увеличить производство филе минтая на рыбопромысловых судах.
Десять лет назад на российских рыбопромысловых судах производили свыше 90 тысяч тонн филе минтая. Из свежей только что выловленной рыбы, без полифосфатов и глазури. Сейчас – 30 тысяч тонн. Почему производство сократилось втрое? В 2005 году под давлением экологических организаций европейские и американские розничные сети и сети HoReCa стали переходить на закупки рыбопродукции, которая прошла экологическую сертификацию. Одними из первых получили экологический сертификат американские минтайщики, после чего продажи российского филе минтая в Европе стали быстро сокращаться.
Летом 2008 года Ассоциация добытчиков минтая подала заявку на получение сертификата экологической устойчивости промысла минтая в Охотском море. Процедура сертификации включает научные исследования, международный аудит и обязательное участие стейкхолдеров. Американские конкуренты имели возможность тормозить нашу заявку на каждом этапе. Несмотря на их противодействие, через пять лет упорной работы 27 сентября 2013 года российский промысел минтая в Охотском море получил международный экологический сертификат.
Экспортная модель российской минтаевой индустрии стала способом приспособления к резко изменившимся экономическим условиям. Есть ли пределы роста для этой модели? Есть, если экспортная модель не будет меняться, если ассортимент выпускаемой продукции и рынки сбыта останутся неизменными. Однако методом проб и ошибок российские предприятия постепенно выстраивают сложную и устойчивую экспортную модель по видам продукции и рынкам сбыта.
Экспортная модель – это способ развития и внутреннего рынка. Точно так же, как различные сегменты внешнего рынка связаны между собой и влияют друг на друга, внутренний рынок и экспортные рынки не разделены китайской стеной. Предприятие, которое оборудовало корабль современными производственными линиями и выпускает филе минтая, будет продавать продукцию везде, где за неё готовы платить – в Гамбурге, во Владивостоке, в Лионе, в Москве.
Экспортная модель – это способ побороть «ресурсное проклятие», способ создания современной минтаевой индустрии, которой не было в советский период и которая создаётся сейчас.

McDONALD'S БУДЕТ ПОКУПАТЬ РОССИЙСКИЙ МИНТАЙ?

Вчера на одной из конференций в рамках Бостонской межународной рыбохозяйственной выставки было сделано несколько интересных заявлений. Руководитель известной рыбоперерабатывающей компании Esperson сообщил о строительстве в Великом Новгороде перерабатывающей фабрики, которая будет делать продукцию для сети ресторанов McDonald's в России. Они будут работать с блочным филе минтая и производить из него порционное филе для ресторанов быстрого питания. Представитель McDonald's подтвердил слова коллеги, заявив о глобальных планах развития в России. По его словам в течение года McDonald's планирует открыть в России дополнительно к имеющимся 420 ресторанам ещё 50 ресторанов. При изготовлении file-o-fish ресторан планирует перейти на использование российского сертифицированного минтая. Это хорошая новость. Она показывает, что работа Ассоциации добытчиков минтая по экологической сертификации MSC оказывает положительное влияние на внутренний рынок. По данным McDonald's они закупают для своих российских ресторанов 4 тысячи тонн американского филе минтая. Сейчас поставки филе минтая первой заморозки на российский рынок не превышают 3 тысяч тонн. Поэтому закупки американского гиганта способны удвоить поставки минтая на российский рынок.

КАКИМ МОЖЕТ БЫТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫБНОЙ ОТРАСЛИ?

Почему следует говорить не о прибыльности отрасли, а о прибыльности отдельно взятых видов деятельности, которые образуют отрасль? На практике концепция самой «отрасли» является одновременно необычайно полезной и абсолютно ошибочной. Полезна она потому, что позволяет быстро осознать, что прибыльность вида деятельности зависит от характеристик самого этого вида деятельности. И всё же она ошибочна, так как под «отраслью» принято понимать реальность, представленную в итоговых показателях, что позволяет проводить строгий стратегический анализ.
Считаю более продуктивным другой подход. Разделить отрасль на составляющие её виды деятельности и попытаться понять структуру конкуренции в каждом из них, т.е. степень конкуренции в них, а соответственно, их прибыльность.
Структура отечественного рынка рыбопродукции достаточно проста: 58% рынка (более 2 млн. тонн) приходится на мороженую рыбу, особое место занимает сельдь, на которую приходится 11% рынка (более 400 тысяч тонн), живая и охлаждённая рыба производится в объёмах, достигающих почти 600 тыс. тонн (16% рынка). Очевиден дефицит производства филе – менее 2% рынка (около 60 тысяч тонн).
Весьма динамичным сегментом является сектор консервов и пресервов: за последние пять лет производство в этом секторе удвоилось, причём доля дешёвых консервов – наоборот сократилась вдвое. Сейчас 56% сегмента консервов и пресервов, общая величина которого близка к 1 млрд. тонн условных банок, приходится на консервы натуральные.
Импорт представляет по-прежнему весьма существенную часть внутреннего рынка рыбопродукции. Импорт филе в полтора раза превосходит внутреннее производство этого вида продукции. Также импорт доминирует в секторе ракообразных и моллюсков, занимая здесь своими 110 тысячами тонн почти 80% рынка. Стоит отметить, что стоимость импортного товара в минувшие годы росла быстрее объёмов: с 2000 года усреднённая тонна импорта подорожала вчетверо – с 0,5 доллара до 2 долларов за килограмм.
Общий баланс внутреннего рынка может быть охарактеризован следующим образом. В секторе живой и охлаждённой рыбы растёт внутреннее производство и импорт. В секторе мороженой рыбы производство растёт, стабильные поставки на экспорт некоторых видов ВБР сочетаются ростом импортных поставок. В секторе филе треть произведённого внутри страны экспортируется, в то же время свыше двух третей потребляемого филе – импортное. В секторе морепродуктов рынок растёт как за счёт импорта, так и за счёт внутреннего производства. В секторе готовой рыбы производство растёт, рост импорта затормозился, снижается экспорт, т.е. происходит переориентация потоков.
Кратко характеризую структур рынка, что необходимо для лучшего понимания специфики товаропроводящих каналов и потенциального роста объёмов производства. Внутренний рынок состоит из трёх сегментов: премиальный сегмент – около 150 млрд. рублей (0,5 млн. тонн), средний сегмент – 270 млрд. рублей (1,8 млн. тонн), малобюджетный сегмент – 100 млрд. рублей (1 млн. тонн).
В структуре расходов на продукты питания траты на рыбу и рыбопродукты составляют 6,3% расходов, в то время как расходы на мясо превышают 30% совокупных расходов на питание. Для сравнения доля расходов на рыбу близка к доле расходов на овощи (7%), фрукты (7%), сахар и кондитерские изделия (6%), чай, кофе и напитки (8%). Среднестатистический россиянин тратит на рыбу 2 500 рублей в год ( пять лет назад тратил 1 400 рублей в год), в Москве этот показатель превышает 5 000 рублей (пять лет назад – 2 500 рубей в год). Потребление рыбопродукции напрямую зависит от уровня доходов населения.
Дальнейший рост внутреннего рынка напрямую связан с динамикой доходов населения. Консервативная оценка потенциальной ёмкости внутреннего рынка – 4,2 млн. тонн продукции.

МИРОВОЙ РЫНОК ЛОСОСЯ

Информационные рыбные ресурсы с большой тревогой пишут о состоянии мирового лососёвого рынка. Эпидемия чилийского аквакультурного кижуча и провальный старт лососёвой путины в России и США вызвали растущую нервозность участников рынка в США и Японии.
К концу июля на Аляске выловлено 26,9 млн. штук нерки – значительно ниже прогнозируемого вылова (на 20% меньше, чем в прошлом году). Вылов падает стремительно после пика хода нерки на рубеже июня/июля. Опасаются, что скоро сезон вообще могут закрыть. Американские участники рынка называют сезон этого года наихудшим за последние двадцать пять лет! В США – как и в России – в последние пять лет вылов лосоёвых бил рекорды (на уровне 35,3 млн. штук), к этому привыкли, а сейчас – спад. Вот такая незадача.
Мало того, что не клюёт дикий лосось – так ещё фермерского лосося не хватает. Переработчики восточного побережья США стали закупать кету на Аляске – такого в жизни не было. Оптовые цены на атлантический лосось из Чили выросли с 4,5 долларов за килограмм до 6,5 долларов килограмм, а на норвежский – с 5,75 долларов за килограмм до 7 долларов за килограмм. Особенно болезненно реагируют на возникший дефицит американские рестораны: лосось присутствует в постоянном меню почти 40% ресторанов, и равноценной замены ему нет.
Высокие цены на атлантический лосось и форель привели к значительному росту цен на американскую продукцию рыболовства даже несмотря на отсутствие сертификации MSC американского лосося. Как пишет издающаяся на Аляске газета «Cordova Times», цена на неразделанную нерку выросла в США с 2,2 долларов за килограмм до 3,3 долларов за килограмм. Чавыча потрошённая безголовая поднялась с начала года в цене до 27 долларов за килограмм (стоила 22 доллара за килограмм в конце 2012 года). Еще более значительным оказался рост цен на икру лососевых. За первые четыре месяца года цены на икру горбуши взлетели с 14 долларов за килограмм до 26 долларов за килограмм. Икра кеты подорожала с 33 долларов за килограмм до 45 долларов за килограмм. Это данные на июль. Сейчас цена чуть-чуть выросла.
Массовый забой рыбы на норвежских фермах происходит осенью. Не исключено, что в сезон массового забоя цены на лосось поползут вниз. Но это не скажется на рынке икры. Здесь всё будет зависеть от того, какие сбытовые стратегии используют американцы: сосредоточатся на американском рынке или увеличат поставки в Японию. Японский рынок – как барометр – повлияет и на российский рынок.
Если американцы проигноируют японский рынок, то, возможно, часть российской икры пойдёт на японский рынок. Прогнозы осеннего промысла кеты в Хоккайдо не очень радужные, а уровень цен на японском рынке держится очень высоким уже три года несмотря на попытки японских оптовиков “сломать цену”. Недавно они попытались распространить информацию о падении спроса на икру по сравнению с первой половиной 2012 года. Однако официальная статистика говорит об обратном: с начала года запасы икры на холодильниках снизились на 1,75 тысяч тонн, то есть сокращались на 15% быстрее, чем в прошлом году. Сохраняется высокий спрос на пробойную и ястыковую мороженную икру горбуши и кеты российского производства. Не случайно, в этом году из 500 тонн ввезённой в Японию лососёвой икры – 400 тонн составила российская икра.

МИНТАЙ И СЛОВОБЛУДИЕ

Нас постоянно упрекают в том, что мы больше половины улова продаём за рубеж. Вроде бы миллионы россиян ждут-не дождутся минтая. Начнём с того, что российский рынок рыбопродукции не очень ёмкий. Доля расходов на покупку рыбопродукции в общих расходах на покупку продуктов питания отстаёт от многих видов продовольствия. Так, по оценкам, приведённым в совместном проекте телекомпании REN TV, аудиторско-консалтинговой компании ФБК и газеты «Ведомости» «Сколько тратит Россия», доля расходов на покупку мяса и мясопродуктов составляет 28,9% общих расходов на покупку продуктов питания, доля расходов на покупку хлеба и хлебопродуктов – 17%, доля расходов на покупку плодоовощной продукции (включая картофель) – 14%, доля расходов на приобретение молока и молокопродуктов – 13,5%, доля расходов на покупку сахара и кондитерских изделий – 8,2%, доля расходов на покупку рыбопродукции – 10%, доля расходов на покупку масложировой продукции – 2,7%. Треть денег, уходящих на покупку продуктов, люди тратят на мясо, а на рыбу - десятину.
Теперь о том, какую рыбу хотят есть у нас в стране. В соответствии с нормативами Госкомтруда СССР, в 1988 году среднедушевое потребление рыбопродукции в Советском Союзе составляло 24,7 килограмма, в том числе потребление минтая – 10 килограмм, сельди тихоокеанской – 3,5 килограмма, трески – 4 килограмма, камбалы – 1 килограмм, леща – 3 килограмма. Историческая память - штука серьёзная. Российский потребитель при среднедушевом потреблении рыбы в 20 – 21 килограмм в год, не готов съедать 10 килограмм минтая в год, потому что у него есть возможность покупать мясо (в 1988 году среднедушевое потребление мяса и мясопродуктов было 52 кг, а в 2011 году - свыше 90 кг), у него есть возможность покупать импортную рыбу.
Поэтому желающих купить минтай хватает на 350 тысяч тонн минтая, а мы вылавливаем 1,6 млн. тонн. Куда остальное?

РЫБНЫЙ ИМПОРТ В РОССИИ: МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ

Интересные данные о российском рыбном рынке подготовила Федеральная таможенная служба. Наводят на размышления. Прежде всего, замечу расхождение между отчётными данными Росрыболовства и цифрами таможенников. Росрыболовство сообщает о том, что импорт рыбопродукции в Россию в 2011 году составил 917 тысяч тонн, а в официальной справке ФТС, подписанной начальником Управления таможенной статистики и анализа В.А.Тереховым, другие данные – 800 304,5 тонны.
С 1 января 2009 года вступила в силу законодательная норма об обязательной доставке уловов водных биоресурсов на таможенную территорию Российской Федерации. Поэтому корректная база для сравнения динамики экспорта – это именно 2009 год (по данным ФТС экспорт рыбопродукции в 2008 году составлял 202 тысячи тонн, а в 2009 год он вдруг увеличился в пять раз – до 1 019 тысяч тонн). Специалисты и эксперты прекрасно понимают, что никакого взрывного увеличения экспорта в 2009 году не произошло, просто прежде отсутствовала законодательная норма, обязывающая рыбаков производить таможенное оформление только в российских портах. Для чистоты расчётов будем основывать наши сравнения на показателях 2009-го года – иначе запутаемся в лукавых цифрах.
Итак, с 2009 года экспорт рыбопродукции из России увеличился с 1 млн. тонн до 1,4 млн. тонн (на 40%), а выручка от экспортных поставок за этот же период возросла с 1,7 млрд. долларов до 2,4 млрд. долларов (на те же самые 40%). Импорт рыбопродукции в Россию оценивается примерно в ту же цифру – 2,3 млрд. долларов. Такое совпадение наводит на простой как рыболовный крючок вывод – Россия способна сама прокормить себя рыбой. Нужно только одно – перенаправить экспортные поставки рыбопродукции на внутренний рынок. На первый взгляд, всё понятно: вывозим рыбу с низкой степенью обработки и задёшево, а ввозим рыбу с высокой степенью обработки и задорого. Так ли всё просто? Материалы ФТС позволяют понять: какую рыбу предпочитают россияне и за что они готовы платить.
Почти треть денежного оборота рыбного импорта приходится на долю свежей и охлаждённой рыбы (форель и сёмга). Обратите внимание: 128 тысяч тонн импортной рыбопродукции – это всего 16% физического объёма ввозимой рыбопродукции, но почти треть денежного объёма (730 млн. долларов). Идём дальше. Вторая по прибыльности группа импортной рыбопродукции – это креветки. 58 тысяч тонн креветок – это всего 7% импортных потоков, если считать в тоннах, и почти 12% - если считать в долларах (270 млн. долларов). И, наконец, третья по прибыльности группа – рыбное филе. Ввоз 125 тысяч тонн рыбного филе (15% физического объёма импорта) сгенерировал денежную выручку в 333 млн. долларов (15% денежного оборота).
Поглядим повнимательнее на рыбное филе. Откуда оно? Структура импортных поставок филе такова: 26% - из Китая (30 тысяч тонн филе тилапии, хека и минтая), 26% - из Норвегии (30 тысяч тонн филе сельди), 20% - из Вьетнама (27 тысяч тонн филе пангасиуса), 9% - из Исландии (11 тыс. тонн филе сельди). На четыре перечисленные страны приходится свыше 80% поставок импортного филе. Причём половина этого количества – филе атлантической сельди (которую не добывают в дальневосточных морях), а другая половина – пангасиус и тилапия, производство которых дотируется государством. Импорт филе минтая в 2011 году не превышал 12 тысяч тонн – меньше 10% всего ввезённого в Россию рыбного филе. Вот так потребитель оценивает рыночный потолок минтаевой продукции. Невысоко оценивает, прямо скажем. Пока, по крайней мере.
Вопреки расхожим утверждениям 56% российского рыбного импорта – это мороженная рыба. Вот так! Не продукция с высокой добавленной стоимостью, а именно мороженная рыба. В 2011 году ввезли почти 450 тысяч тонн на сумму свыше 820 млн. долларов. Что это за рыба? Можно её заменить российской рыбой? Мороженная рыба импортного происхождения – это главным образом сельдь, скумбрия, сардины и лосось (310 тысяч тонн). Это излюбленное сырьё для многих рыбоперерабатывающих предприятий в европейской части страны. Им необходимо именно такое сырье по двум причинам. Во-первых, потребители любят жирную сельдь, любят консервы из скумбрии и сардин, любят лосось. Во-вторых, экономика российских рыбопереработчиков очень хрупкая: любые перепады цен, любые сбои в логистике, любое превышение технологических отходов больно бьют по кошельку. Считают каждую копейку, поэтому мавританская скумбрия, норвежская сельдь и датские сардины рентабельнее.
Давайте сравним усреднённую цену мороженной рыбы, которую Россия ввозит, с усреднённой ценой мороженной рыбы, которую Россия экспортирует, и используем для этого весовые коэффициенты. Дело в том, что атлантическая сельдь и охотоморская сельдь, минтай и скумбрия, горбуша и форель стоят неодинаково. Поэтому важно измерить долю каждого водного биоресурса в общем объёме экспорта/импорта и увязать их с мировыми ценами на соответствующий водный биоресурс. Выполнив такую исследовательскую процедуру, мы обнаруживаем, что усреднённая стоимость одной тонны российской экспортной мороженной рыбы примерно на 10% дешевле усреднённой стоимости одной тонны импортной мороженной рыбы. Дешевле! Почему же переработчики её не покупают? Потому что переработчикам надо прибавить к этой цене стоимость доставки сырья из Владивостока в то же Подмосковье. К тому же многие рыбодобывающие предприятия применяют ЕСХН, а налоги – вещь упрямая: если в одном месте убыло – значит в другом месте прибудет. Если продавец применяет ЕСХН, то покупатель вынужден платить их не из дохода, а из прибыли.
Что же получается? 80% российского рыбного импорта (если измерять в деньгах) – это охлаждённая сёмга и форель, креветки, мороженные атлантическая сельдь, скумбрия, сардины. То есть такие виды водных биоресурсов, которые в России не добываются (или не выращиваются) или добываются (и выращиваются) в недостаточных для удовлетворения внутреннего спроса объёмах. Именно внутренний рынок диктует и видовой состав рыбопродукции, и типы переработки, пользующиеся наибольшим спросом на рынке. Вот и получается, что вывозят из России и ввозят в Россию РАЗНУЮ рыбопродукцию. Разную и по видовому происхождению, и по уровню переработки. Если говорить о видовом происхождении, то импорт восполняет недостаточное внутреннее производство сёмги, форели, креветок, сельди и скумбрии. Если говорить об уровне переработки, то импорт восполняет недостаточное внутреннее производство охлаждённой рыбопродукции и рыбного филе.

САЙРУ - НА БЕРЕГ, ПОРТ - НА ЗАМОК

Сегодня во Владивостоке важные новости для отрасли обсуждали.
Росрыболовство предлагает проект постановления, в соответствии с которым вся добытая в исключительной экономзоне России сайра будет реализовываться только на внутреннем рынке. Применительно к сайре - идея здравая. Я приводил цифры про минтай: вылов - 1,6 млн. тонн. Вылов сайры колеблется ежегодно от 30 до 120 тысяч тонн. Этот объём для внутреннего рынка съедобен. Россияне способны и съесть, и переварить такое количество сайры. Кроме того, технология поедания сайры в России принципиально отличается от той, что принята в Азии. Там сайру готовят в виде шашлычков (это выгодно на рынках с большим количеством потребителей), у нас - в виде консервов (это подходит и для стран с меньшим количеством населения). Сайра идеально подходит для консервов, за это её любит Росрезерв. Поэтому Россия не продаёт и не продавала сайру за рубеж: самим мало. Наоборот в 2010 году свыше 70 тысяч тонн сайры было ввезено из-за рубежа. Но кроме административных приказов нужно увеличить финансирование науки. Сайра - очень подвижная рыба и 90% промыслового времени на сайровой путине у рыбаков уходит на погоню за промысловыми скоплениями. На минтаевой путине - менее 50% промыслового времени. Наука могла бы подсказать, где укрывается сайра и как правильно расставлять флот. Поэтому вот в таком сочетании идея относительно сайровой путины здравая. Ещё важно принять жёсткие меры против тайваньских браконьеров: они любят заскакивать в наши воды. Кстати, приморские пограничники обратились к рыбакам с просьбой информировать их о китайских судах на промысле кальмара в Южном Приморье. Скоро там начнётся кальмаровая путина, Россия разрешила японцам и северным корейцам добыть некоторое количество кальмара. Китайцы этим пользуются и хотят затесаться среди японцев и корейцев. Рыбаков просят "сигнализировать" в органы об этих случаях. Чем мы с удовольствием и будем заниматься. Как говорилось в фильме "Берегись автомобиля":"С жульём, допустим, надо бороться!".
И очень важная новость. С 7 по 10 сентября рыбные порты Владивостока будут закрыты. На время Саммита АТЭС заход/выход транспортных судов в порты будет запрещён. Поговаривают, что на самом деле запретный срок продлится больше: с 5 по 11 сентября. Пока официального подтверждения этого нет. Новость неприятная. Дело в том, что лососёвая путина идёт с запозданием: на Камчатке она начинается в большом масштабе 23 июля - на две недели позже. Поэтому большая рыба пойдёт в невода в июле - августе, к началу сентября объём вылова уже может превысить (тьфу-тьфу) 80 - 90 тысяч тонн. Поэтому 7 - 10 сентября теоретически пять - шесть рефрижераторов (25 - 30 тысяч тонн) как раз окажутся у Владивостока. Очевидно: либо будут разгружаться в Зарубино (а там при среднесуточной выгрузке в 200 тонн один транспорт может застрять на неделю), либо заскочат перед самым закрытием портов Владивостока (5 сентября, допустим), либо будут ждать на рейде, либо... Русский человек всегда что-нибудь придумает.